| Имидж
является не только экономической, но и политической категорией. В экономике он
помогает продавать товары, в банковской деятельности привлекает клиентов, в политике
способствует позитивному отношению к той или иной политической фигуре. Благоприятный
имидж страны помогает привлечению в нее туристов, создает климат для инвестиций.
Имидж выступает в роли связующего звена между политиком и его аудиторией.
Он служит отражением, как интересов аудитории, так и интересов политика и пытается
совместить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственного
тоталитарному обществу. Демократическое общество как раз и предполагает более
серьезную роль населения в принятии и проведении тех или иных решений на уровне
государства. То есть население получает тот информационный и политический продукт,
который более всего отвечает его интересам. В качестве примера можно привести
одно из мнений ответов на вопрос "Вы сделали бы Путина президентом?", приведенных
в журнале "Коммерсант-Власть": «В его прежней закрытости есть большой плюс.
Если он продемонстрирует силу, в общественном сознании это вызовет восторг. Тем
более что есть случаи, когда закрытые и сильные политики достигали наибольшего
успеха. Сегодняшнего Путина я бы сравнил с Андроповым, который вызывал страх,
смятение и большое уважение. Если Путин будет похож на этого политика, если он
станет коварным, сильным, скрытным и недоступным, то его рейтинг очень скоро может
взлететь». Тут следует добавить определенные преимущества такого пути построения
имиджа. Работая по принципу "белого пятна", имиджмейкер дает возможность аудитории
самой заполнить пустые места. А она, как правило, заполняет именно тем, что наиболее
качественно на нее воздействует. Аудитория в этом случае занимается "автокоммуникацией".
Она слышит и говорит то, что хочет услышать и сказать. В результате образуется
идеальное попадание в "мишень". Перед нами раскрываются две возможные стратегии:
стратегия открытости и стратегия закрытости. По иному их можно назвать стратегией
приближения (к электорату) и стратегией дистанцирования. Мы привыкли реализовывать
избирательные технологии в стратегии приближения, показывая человеческие характеристики
кандидата. Но не менее важной, хотя и более редкой, может стать стратегия дистанцирования,
на которую также должен реагировать избиратель, который хочет иметь дело не просто
с рядовым членом общества, а с чем-то исключительным. Имидж представляет
собой обращенное вовне "я" человека, так называемое его публичное "я". Люди как
бы покрыты определенным коммуникативным ограждением в виде публичного "я", за
которым иногда может скрываться иное "я". Писатель Гайто Газданов в одном из своих
романов говорит от лица водителя ночного парижского такси об этой подлинной сущности
людей такие слова: "В отношении этих людей кшоферу всегда отсутствовали
сдерживающие причины - не все ли равно, что подумает обо мне человек, которого
я больше никогда не увижу и который никому их моих знакомых не может об этом рассказать?
Таким образом, я видел моих случайных клиентов такими, какими они были в действительности,
а не такими, какими они хотели казаться". Политика же по своему жанру имеет
внутренние ограничители, и те люди, которые занимаются государственной политикой,
не могут быть шоуменами, они должны следить за своей речью, за своими мыслями.
Эти люди не могут быть как бы аквариумом, к которому можно подойти и рассмотреть
все, что там происходит. То есть внешнее "я" человека подлежит более существенному
контролю, особенно это касается политика. Имидж может быть разделен на
два типа: имидж идеальный, тот, к которому следует стремиться, и имидж реальный,
присутствующий на самом деле. Задачей имиджмейкера становится совмещение этих
двух позиций. При этом и первый, и второй имиджи могут быть неверными с точки
зрения эффективности воздействия, но человек практически не замечает этого, вот
почему столь важен взгляд со стороны. Себя мы, как правило, оцениваем неадекватно.
Идеальное представление об имидже должно быть «продуктом определенной химической
реакции» между избирателем и имиджем кандидата. Оно должно быть достаточно точными
в этом пункте: ответ идет на имидж, а не на человека, поскольку 99 процентов избирателей
не имеют контактов с этим человеком. Играет роль не то, что в нем, а то, что проецируется,
и, делая шаг дальше, не то, что он проецирует, а то, что избиратель получает.
Не человека оно должно менять, а скорее получаемое впечатление. А это впечатление
часто больше зависит от канала и его использования, чем от самого кандидата.
Имидж — это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ
для достижения поставленных целей. Идеальный имидж будет в сильной степени
соответствовать тем целям, которые будут поставлены. Человек приходит на собеседование
по приему на работу причесанным и в галстуке. Он как бы заранее пытается задать
в своем ожидаемом собеседнике позитивный настрой по отношению к себе. Он ликвидирует
возможные стимулы для негативных реакций. Но тем самым он как бы модифицирует
свое поведение в нужную сторону. Поэтому в имидже и нет ничего отрицательного,
хотя кое-кто видит в нем притворство. Разве плохо, когда президент или кандидат
в президенты проявляет заботу о своем населении. Но мы часто сталкиваемся с другим
аспектом этого явления, когда вкладываем слишком много усилий и материальных ресурсов
в создание имиджа, или "упаковки", если говорить словами американских имиджмейкеров.
Отсюда возникает та отрицательная реакция, которая проявилась в опросе общественного
мнения в США: 84% американцев поддерживали ограничения, которые могут быть наложены
на политическую рекламу; 82% осуждали политическую рекламу за чрезмерный негативизм;
79% волновало то, что политическая реклама предлагает электорату "упакованных"
кандидатов. Различает следующие типы имиджей, как самоимидж, воспринимаемый
имидж и требуемый имидж. Первый — связан с нашим прошлым опытом и соответствующими
самооценками. Второй — с оценками других. Поэтому в качестве упражнения она предлагает
попросить знакомых написать, что именно им приходит на память, когда они думают
о вас. Третий — в ее интерпретации более связан с ожидаемыми имиджами, связанными
с той или иной профессией. Имидж должен носить личностный характер, за
который может "зацепиться" индивидуальное сознание. Очень трудно любить просто
"планов громадье", если в нем не будет личностного оттенка. Политика строится
на личностном, считают западные имиджмейкеры. К примеру, на этом аспекте имиджа
Б. Немцова строится следующее замечание в интервью с его женой: "Немцов стал первым
политиком, который нравится российским женщинам как мужчина. По этой причине политика
начинает персонализироваться также с помощью присоединения чужих имиджей. Так,
актер Шон О'Коннери, прославившийся как киноактер, воплотивший образ Джеймса Бонда,
во время избирательной кампании 1997 г. в Великобритании призвал своих поклонников
отдать голоса Шотландской национальной партии, выступающей за полную независимость
Шотландии". Всё вышесказанное говорит о том, что для усиления своего имиджа
можно воспользоваться присоединением к себе имиджей других.
|
