Политический имидж

Политик призван объединять вокруг себя население, служить для него определенной фигурой защиты. Лидеры нации высоко оцениваются тогда, когда они могут увидеть будущее, чтобы увлечь население именно туда. Иногда их рассматривают как своего рода "фантазеров", которые вырабатывают идеи, а задачей окружения становится как раз воплощение этих идей на реальной почве. Особо важна роль лидера в кризисные периоды. Парламентарий Д. Хилл говорит о роли лидеров в истории: "Неизвестно, смогла бы Британия пережить Вторую мировую войну без Черчилля в качестве политического лидера; произошла бы резолюция 17-го года так, как она произошла, без Ленина. Советское правительство не закончило бы "холодную войну" в конце 80-х без Горбачева".

Я же считаю, что сейчас нет людей, которых можно было бы назвать духовными руководителями, сказать о них, что они - совесть народа. А лидеры - есть. При этом я вовсе не утверждаю, что лидер - непременно плохой человек. Я отношусь негативно к самому явлению лидерства. Не в последнюю очередь потому, что оно всегда является знаком какого-то неблагополучия в обществе. То, что сегодня такой "урожай" на лидеров, - отнюдь не признак расцвета демократии, а, скорее, знак болезни общества.

Мы привыкли воспринимать политика только на фоне его политических действий, оттуда мы пытаемся черпать материал для его оценок, его признания или непризнания. Но не менее важными с точки зрения воздействия являются дополнительные факторы, формирующие имидж политика в глазах населения. Это также связано с тем феноменом, что политика намного более эмоциональна, чем рациональна, и это особенно верно в отношении президентской политики. Люди идентифицируют себя с президентом таким способом, как ни с одной другой общественной фигурой. Потенциальные президенты сравниваются с идеалом, который является комбинацией лидера, Бога, отца, героя, Папы Римского, короля с небольшой долей мстительных фурий, добавленных туда. Они хотят, чтобы он был больше самой жизни, живой легендой ив то же время максимально человечным; таким, какого можно демонстрировать своим детям как модель. Имидж — это в принципе многофакторный феномен. Он является таковым, поскольку, с одной стороны, воздействие на человека осуществляется по ряду каналов, а с другой — человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и сосуществовать в человеческом восприятии на своей полочке. Имидж политика должен по всем этим параметрам соответствовать ожиданиям населения. И тут дело даже не в стремлении к популярности. Можно быть любимым, но более важно для лидера, как считают западные аналитики, гармонировать с духом времени, с оценками и представлениями своих избирателей.

Новое поколение четко сориентировано на имидж. Тем более что на человека воздействуют не только основные, но и дополнительные составляющие имиджа. К числу дополнительных составляющих имиджа мы отнесем параметры не основной деятельности человека, а скорее его альтернативного функционирования. Это контекст, в котором действует лидер. Вот его основные составляющие: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби.

В этом списке есть все то, что носит альтернативный характер, что может, так или иначе, варьироваться. Если нам сложно поменять основную функцию лидера (поскольку она является для него определяющей), то остальные функции явно могут иметь варианты более или менее выгодные для лидера. Но главным правилом имиджмейкера должно стать обязательное заполнение этой информационной ячейки (в противном случае она будет заполнена массовым сознанием произвольно). Тогда и оппонентам будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию, им придется преодолевать барьер уже существующей установки. Это один из имеющихся в арсенале имиджмейкера видов оружия, один из рычагов воздействия, и было бы неправильно с точки зрения разумной стратегии оставлять его неиспользованным.

Примеры дополнительных составляющих имиджа:

Прошлое. Джордж Буш был морским летчиком. Плохой или хороший это факт с точки зрения имиджмейкера? Ответить однозначно нельзя. С одной стороны, в нашем воображении возникает представление о собранности, дисциплине, героическом характере. Это, несомненно, плюс. Но, поскольку время постепенно отдаляет нас от событий той войны, подчеркивание этой характеристики одновременно указывает на его возраст. Похожая проблема возникла и с Джоном Кеннеди. Имиджмейкеры стремились не акцентировать его участия в войне, чтобы увести средства массовой информации от проблем, связанных с его здоровьем (одутловатость его лица — это побочный эффект некоторых лечебных процедур).

Прошлое может также храниться в голосе человека в виде его акцента.

Многие советские лидеры несли с собой свое украинское произношение. У А. Громыко было белорусское. Как пишет В. Прибытков: "Его белорусское произношение некоторых русских слов так никогда до конца и не выветрилось. Я вспоминаю, что, выступая на Пленуме накануне похорон Черненко, когда он предлагал на пост генсека Горбачева, он характеризовал его, как "блестяшчаго" организатора, который "блестяшча" вел заседания Секретариата..."

Семья. В советском обществе семейные характеристики были, как бы отделены от характеристик официальных. В жизнь Ленина была, правда, вписана Крупская, но остальные лидеры существовали в массовом сознании вне этой информации. Хрущев первым отправился в США с женой, которая по своим визуальным характеристикам полностью ему соответствовала. Затем где-то на заднем плане стала появляться жена Брежнева. Полностью эта система "бессемейного" существования лидеров в массовом сознании была разрушена Раисой Горбачевой. Закулисно она принимала участие в назначениях, в поездках по стране у нее всегда был своя, отдельная программа экскурсий и визитов (как это принято устраивать для жен зарубежных деятелей), она следила за освещением своей деятельности средствами массовой информации.

Использование информации о семье в предвыборной борьбе является элементом честной игры в глазах западной публики. Элеонора Рузвельт сыграла не последнюю роль в карьере своего мужа. Барбара Буш была любима всей Америкой. Принцесса Уэлльская Диана вносила значительный вклад в наращивание положительного имиджа королевского дома Великобритании.. Первой леди Америки Хиллари Клинтон пришлось в значительной мере изменить свой облик во время президентской избирательной кампании 1992 года, так как строгая внешность деловой женщины стоила ее мужу многих голосов избирателей. Очки были заменены контактными линзами, волосы мышиного цвета выкрашены в яркий золотистый цвет, а на смену гардеробу из бесформенных костюмов пришли облегающие трикотажные вещи".

Экс-президента Леонида Кравчука мы видели в окружении его внуков. Это добавило положительную "домашнюю" черту к его облику. Наш глаз устал от пиджаков и галстуков, поэтому мы хотим видеть другие грани в облике лидера. Первым из наших лидеров в домашней одежде мы увидели Брежнева. Позже домашний вид Михаила Горбачева в его загородных резиденциях добавил новые характеристики к его облику.

Дочь Б. Клинтона Челси также попала в оборот политики. Америка знает, что она увлекается балетом, стала вегетарианкой. В прошлом году Челси проехала почти 20 тысяч километров, сопровождая в поездках Хиллари Клинтон. Она появлялась рядом с родителями на Олимпиаде в Атланте и на съезде демократической партии в Чикаго, прокатилась с президентом Клинтоном на его предвыборном "Экспрессе в XXI век" и ликовала рядом с ним в победную ночь после выборов.

С другой стороны, вряд ли у избирателей России вызовет радость, что внук Бориса Ельцина, как и сын А. Чубайса обучаются в одной из самых дорогих в Англии частных школ, где стоимость обучения составляет 23 тысячи долларов в год. Ребята, конечно, получат в Миллфилде прекрасное образование, но десяти хорошо образованных человек на Россию мало. И не у всех, даже в Англии, есть возможность учиться так далеко от дома". Отсюда понятно, что в рамках политики отсутствует понятие частной жизни, все становится общественно значимым.

В заключение отметим, на диктатора Чили А. Пиночета серьезно влияли женщины-колдуньи. Он исправно посещал пророчиц и прибегал к помощи амулетов.

Спорт. Во время первых президентских выборов в Украине были распространены фотографии Игоря Юхновского во время пробежки на стадионе; таким образом, пытались избежать вопросов о его возрасте. Вообще возраст — очень важный параметр для политиков: Джон Кеннеди старался стричься так, чтобы выглядеть постарше; а Рональда Рейгана иногда обвиняли в том, что он подкрашивает свои волосы, чтобы выглядеть моложе.

Большинство российских политиков отдают предпочтение теннису. Символическую теннисную команду России возглавляет сам Борис Ельцин, задавая тон в среде своих подчиненных. Гоняют теннисный мячик по просторам СНГ и Нурсултан Назарбаев, и Александр Лукашенко.

Спорт однажды даже спас Бориса Ельцина от сомнительной интерпретации публикой его внешнего вида, когда он появился на съезде народных депутатов с необычной прической. Пресс-служба затем пыталась развеять возникшие слухи заявлением о том, что он прибыл в зал заседаний сразу после игры в теннис и горячего душа.

Западные политические лидеры, руководители парламентских фракций уделяют значительное внимание своему подтянутому спортивному виду. Это связано с необходимостью отлично выглядеть, появляясь на телеэкране.

Здоровье становится важным параметром политической карьеры. Поэтому Рональд Рейган каждый день вставал в пять утра и занимался тяжелой атлетикой, чтобы не допустить появления лишнего жирка. Он должен был постоянно бороться со своим возрастом.

Домашние животные. Когда-то мы увидели кавказскую овчарку Дуная экс-президента Леонида Кравчука. Правда, его показали тогда в одном из информационных сюжетов, на мой взгляд, очень неудачно. Собака периодически кидалась на сетку вольера, от которого в испуге отшатывался интервьюер. Но этот эпизод с собакой все равно сделал образ Леонида Кравчука более симпатичным и близким, особенно в глазах любителей собак. Удивительно интимно выглядело однажды возвращение в Вашингтон Джорджа Буша, когда во время встречи в аэропорту в толпе встречающих оказались две его собаки. Вероятно, усилиями имиджмейкеров на этом был сделан акцент - и потому этот сюжет закрепился в памяти телезрителей. Он вспоминается до сих пор, хотя все остальные торжественные встречи Буша в аэропорту уже давно стерлись в памяти. Кстати, спаниель Милли Дж. Буша даже стала автором бестселлера "Книги Милли", в котором рукой Барбары Буш была описана жизнь в Белом доме.

Хобби. Тут можно вспомнить о пристрастии экс-президента Леонида Кравчука к шахматам. Дуайт Эйзенхауэр рисовал. Уинстон Черчилль любил класть кирпичи и хотел даже вступить в соответствующий профсоюз. Джордж Буш любит рыбалку. Английский премьер-министр Эдвард Хит ходил под парусами. Линдон Джонсон любил мчаться со скоростью 120 миль в час на своем "Линкольне". Леонид Брежнев тоже любил автомобили. В образ Юрия Андропова были вписаны, вероятно, для Запада такие характеристики, как знание английского, любовь к виски, сочинение стихов. (Насколько все это серьезно - другой вопрос. Однако эти характеристики явно смягчили его имидж главы КГБ).

Следует еще раз подчеркнуть, что все это дополнительные характеристики, которые не могут заменить основных качеств лидера. Игра Билла Клинтона на саксофоне или Леонида Кучмы на гитаре может лишь дополнить имидж, но никогда не станет его основой.

Лидер и любимцы толпы. Для того чтобы сблизиться со своими избирателями, добиться их расположения к себе, лидер часто использует общение с любимцами толпы: поп-звездами, киноактерами и вообще со всеми, к кому публика неравнодушна. Таким образом, лидер в той или иной степени впитывает в себя флюиды внимания, в некоторых ситуациях концентрируя его на себе. Звезды тоже стремятся к такому общению, ибо контекст власти всегда был небезразличен для них. Именно поэтому "Битлз" были награждены высшими наградами государства, именно поэтому столь успешны любые приемы, где происходит слияние этих двух потоков, на которых сконцентрировано внимание населения, - власти и культуры. У американских и британских первых лиц установилась прочная традиция проведения подобных приемов, куда приглашаются поп-музыканты, известные футболисты и т.д.

Общая задача имиджмейкера во всех описанных выше ситуациях - сближение лидера с населением, "очеловечивание" его образа, усиление многих его характеристик. Имидж аскета для Сталина был более удачным и выгодным, чем противоположный ему образ, к примеру, Брежнева. Вообще аскетический имидж был характерен для руководителей советского времени. Часто в реальной жизни все было совершенно иначе, но в плоскости символического восприятия выбранный имидж был благоприятен для лидера страны, которая шла таким трудным путем.